En el vertiginoso mundo de las campañas políticas, la competencia por capturar la atención y el respaldo del electorado se torna cada vez más desafiante. En un escenario marcado por la desconfianza institucional y la apatía hacia lo convencional, los candidatos buscan cómo destacarse y ganarse el apoyo del público, y aquí cobra protagonismo las redes sociales, que han transformado radicalmente el panorama político.
En la actualidad, la indiferencia hacia la política tradicional es evidente, la ciudadanía busca líderes preparados y con experiencia, al mismo tiempo que se sumerge en un escrutinio detallado de la vida personal de los candidatos. La investigación «Emociones políticas y narrativas prototípicas: TikTok en las campañas políticas,» liderada por Jaime Andrés Wilches, docente del Politécnico Grancolombiano, revela cómo la revolución digital ha transformado las estrategias de comunicación política.
Esta investigación realizó un rastreo detallado de todas las intervenciones y piezas comunicativas que realizaron los dos candidatos a la presidencia de Colombia en la segunda vuelta del 2022, además de hacer un registro de sus publicaciones en la primera vuelta, realizando una comparación en el discurso durante las dos etapas de elecciones.
Este trabajo destaca cómo las redes sociales se han convertido en el lugar perfecto para que las demandas ciudadanas se viralicen y los discursos se moldeen para humanizar a los candidatos, presentándolos como figuras cercanas y empáticas ante sus electores.
¿Qué está pasando con TikTok?
TikTok ha surgido como un actor relevante en la esfera política. Su formato dinámico de contenidos que se enriquecen con la participación de diversas comunidades atrae a los usuarios. Su algoritmo único, que se basa en las interacciones en lugar de compartir datos, ha contribuido a su impacto en la comunicación política. La investigación revela que esta red se ha convertido en una herramienta poderosa para captar votantes al facilitar la creación de vínculos de confianza y cercanía con los candidatos.
Jaime Andrés Wilches, coautor de la investigación, destaca que este fenómeno subraya que TikTok no es exclusivamente para jóvenes: «ha logrado crear una identificación colectiva y de autorrepresentación entre la Generación Z, incluso superando a Google como fuente de información predominante. Además, ha impactado en adultos, quienes utilizan las herramientas de la plataforma para expresar sus narrativas y participar en las tendencias generadas por los jóvenes. Por eso cabe resaltar que el 63 % de los usuarios de TikTok tienen más de 25 años, lo que demuestra su alcance intergeneracional».
La instantaneidad, la velocidad de transmisión, el contenido compactado y la simpleza del mensaje, permiten la portabilidad del discurso en la cotidianidad del ciudadano. TikTok, gracias a su alcance y su formato orientado hacia el polientretenimiento, les permite a los candidatos compartir un discurso diferente y actual, al crear contenido de entretenimiento y que crea la percepción de estar cerca de lenguajes de la vida cotidiana, y en especial conectada a tendencias musicales urbanas como el reguetón.
Caso colombiano: Elecciones presidenciales 2022
La segunda vuelta de las elecciones presidenciales colombianas de 2022 estuvo marcada por el interés hacia TikTok como dispositivo novedoso para la transmisión del mensaje político. Sin embargo, la aspiración era la misma: ganar la presidencia y presenta una narrativa en la que se presenta la crisis como un hecho excepcional que necesita tener un héroe que focalice la crisis y proceda a solucionar por el bien común. Los candidatos Gustavo Petro y Rodolfo Hernández utilizaron esta plataforma para difundir sus ideas de gobierno de una manera más atractiva, informal y no convencional.
Al analizar esta campaña, los investigadores identificaron que los candidatos Petro y Hernández adoptaron un enfoque innovador en la plataforma, utilizando elementos del entretenimiento para conectar con los electores de manera cercana. A través del reclutamiento de influenciadores y el uso de tendencias musicales, buscaron generar proximidad, especialmente con el segmento más joven de la audiencia.
El uso de hashtags fue fundamental. En la campaña, los hashtags más utilizados por los candidatos fueron #viral, #colombia y #elecciones2022, para unificar narrativas y dirigir el contenido a su público objetivo. Cada uno de los candidatos hizo referencia a su nombre principalmente como término de búsqueda.
Al usar #petropresidente o #rodolfopresidente, Petro y Hernández buscaban hacer viral su propuesta política. Hernández no hizo referencia a partidos políticos, mientras que Petro lo enmarcó dentro del grupo de organizaciones en las que convergía el “Pacto Histórico”. Entre más se compartiera alguno de estos dos hashtags, más contenido se propaga, gracias al algoritmo de TikTok.
En cuanto al contenido, ambos candidatos optaron por mostrar aspectos de su vida personal y familiar, en lugar de centrarse únicamente en temas políticos. Esta estrategia buscaba generar empatía. Por ejemplo, la campaña de Petro le dedicó varios videos a su familia con la intención de conectar con la idea popular alrededor de que la familia es el centro de gravedad para el ser humano. Además, sus discursos se enfocaron en reproducir la cotidianidad de las clases sociales populares, limitándose a mensajes breves que asociaban sus aspiraciones presidenciales con las realidades del electorado.
Los videos más vistos no estuvieron relacionados con la propuesta de gobierno. La imagen del video con un mayor número de visualizaciones de Hernández lo muestra imitando un audio que se volvió viral en la plataforma (relocos papi, relocos). Y el de Petro lo presenta comiendo arroz de la olla. Ya sea un mensaje populista o no, ver que una figura pública se une a una tendencia o que realiza acciones de alguien del común, hace que la audiencia sienta mayor afinidad y empatía. Lo anterior revela que la apelación al humor y a lo cotidiano aumenta la eficacia de los mensajes en el público.
En cuanto al formato del contenido, la investigación encontró diferencias entre los candidatos. Respecto al uso de música y efectos, elementos que hacen que un contenido sea más llamativo, los candidatos trazaron diferentes estrategias. Por un lado, en el caso de Hernández, sus videos tuvieron charlas, entrevistas y spots publicitarios.
En contraste, Petro se caracterizó por no hablar en sus videos, y en la mayoría de sus publicaciones hizo uso de música que era viral y que se compartía dentro de la red social.
Al analizar este caso colombiano, la investigación concluyó que la utilidad de TikTok radica en catalizar estructuras narrativas canónicas que apelan a sentimientos de frustración por el pasado y esperanza por el cambio. Esta red social está transformando y reestructurando las estrategias políticas y de campaña, relegando a un segundo plano los debates televisados. Los candidatos perciben que la plataforma les brinda la oportunidad de conectarse de manera rápida y cercana con sus electores.
Además, TikTok refuerza la idea de que, en un sistema democrático, las elecciones siguen apelando a emociones primarias y narrativas preexistentes para conquistar votos mediante estrategias de comunicación efectivas. Se prevé que esta red social se convierta en un elemento central de comunicación para definir campañas políticas, a menos que surja otra red social con un impacto similar o mayor.